luxe quotidien audacieux et moderne? Montres royales

450 millions d'euros de montres détruits en deux ans

Pour lutter contre la crise horlogère de 2016-2017, le groupe Richemont a racheté pour près d'un demi-milliard de montres de luxe.

Aux grands maux les grands remèdes, à circonstances exceptionnelles, mesures d'exception… Marché russe en berne, décisions anticorruptions en Asie… En 2016, au pire moment de la crise du luxe horloger ces dernières années, Richard Lepeu, au sein du groupe Richemont, lance un plan d'envergure pour lutter contre la baisse de la valeur des montres de luxe vendues par les marques du groupe Richemont (Cartier, Montblanc, Vacheron Constantin, IWC, Piaget, Panerai…) sur ce que l'on appelle le marché gris et inciter les revendeurs à commander les nouvelles collections : racheter les stocks. Selon les calculs dévoilés récemment par le quotidien britannique The Guardian, le géant du luxe a ainsi sorti du marché pour 450 millions d'euros de montres. Que sont-elles devenues ? Il se dit que les pierres précieuses et autres métaux précieux auraient été démontés et recyclés, et les précieux mouvements conservés afin d'être réutilisés.

Selon les chiffres étudiés par The Guardian, le groupe Richemont a ainsi racheté pour 203 millions d'euros de montres invendues l'an passé. Mais, au total, entre 2016 et 2017, le groupe a racheté pour 450 millions d'euros de montres de luxe de ses propres marques… Près d'un demi-milliard dépensé pour relancer le marché. Pour d'autres que le groupe Richemont, cela pourrait sembler démesuré, mais pour un groupe capable de s'offrir le site Net-a-Porter pour la bagatelle de 2,7 milliards d'euros, ce n'est somme toute qu'une décision coûteuse, mais logique sur le long terme, afin de préserver l'image de ses marques, les prix moyens de ses produits et ses ventes futures.

Le célèbre concept store design parisien a créé sa propre montre mécanique à remontage manuel. Pour la beauté du geste, tout simplement.

On ne l'attendait pas sur ce terrain-là, mais la passion ne se commande pas. La patience non plus, car Arthur Gerbi, à la tête du célèbre concept store design Merci, à Paris, a mis trois ans pour concevoir sa LMM-01 . « L'objet est stable, aucune mise à jour nécessaire »… Le livret qui accompagne son packaging ultra-raffiné n'est pas exempt d'une petite dose d'ironie à l'égard des montres connectées. « J'aime les montres mécaniques et je suis en rébellion contre les montres connectées », avoue-t-il avec un sourire sérieux. La surconnexion ne nous amène à rien. Notre montre ne permet que d'être connecté à rien ; j'ai voulu imaginer une montre qui soit seulement connectée au moment présent. »

Mais quitte à faire les choses, autant bien les faire. Pas question de se contenter d'un simple produit dérivé vendu près de la caisse du magasin : ce n'est vraiment pas l'esprit de la maison  ! Cet amoureux de stylos et de belles montres, à commencer par la Rolex Explorer II, voulait donner vie à « une montre bien positionnée avec des références cultivées ». Et une montre mécanique, bien sûr, car « remonter sa montre est un geste merveilleux qui permet de se recaler dans le temps ». «   Merci, c'est aussi une histoire de style et d'allure, détaille Arthur Gerbi, depuis l'espace cosy, mi-bibliothèque, mi-salon de thé, qui tient lieu d'entrée au concept store. Mon téléphone est dans ma poche, mais je ne peux pas me passer de ma montre », reconnaît simplement celui qui a assisté à son premier salon horloger de Bâle cette année.

Côté style, l'inspiration est résolument vintage, entre un boîtier inspiré des montres militaires du début du XXe siècle, alternant poli, satiné et le verre Plexiglas, « car je veux qu'il s'use  ! ». « Il n'y a rien qui ne serve à rien dans cette montre, jusqu'à la graduation. Je ne suis pas dans une logique de replica, mais de références cultivées mises au goût du jour. » Le souci du détail va jusqu'aux polices de caractère utilisées sur le cadran : trotteuse rouge, Helvetica très lisible pour les index, façon horloge de gare suisse, police AT Sackers pour les plus petits caractères. Même pour les bracelets, l'artisanat, la qualité et le style ont primé : « Nous sommes allés au marché Saint-Pierre, nous avons pris un seul mètre carré de tissu et réalisé quatre-vingts bracelets. » Mais, au-delà de ces créations en tissu, le bracelet monté sur barrettes amovibles se prête à tous les styles et à toutes les humeurs : sangle Nato, veau, perlon, veau gratté, cuir retroussé, et même jean  !

Deux versions sont proposées dans un diamètre sage (37,5 mm) à 500 exemplaires chacune : une mécanique (base ETA 2801 à remontage manuel, 365 euros) et une quartz (Ronda 513, 190 euros). Le résultat est tout sauf un énième produit dérivé d'une marque à succès : cette LMM-01 (La Montre Merci 01) est une véritable déclaration d'amour aux montres de qualité. Une déclaration qui, entre son prix sage et sa qualité, devrait, hélas ou tant mieux, s'évaporer très vite  !